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越来越短视的苹果 手机打字音效下载究竟还能吃多久乔布斯老本?

时间:2019-08-07 13:00来源: 作者: 点击:
图片来源@视觉中国 文:老铁 当前正处于改革的关键时刻,外部环境并不是特别友好。 梳理近期多个季度财报,结合行业相关信息,我们越发觉得苹果正在远离变革的最佳时间,全面走向吃乔布斯老本,短期套现的平庸者。 短线操作秘诀:降价保增长 在Q2,保增长

图片来源@视觉中国

  文:老铁

  当前正处于改革的关键时刻,外部环境并不是特别友好。

  梳理近期多个季度财报,结合行业相关信息,我们越发觉得苹果正在远离变革的最佳时间,全面走向吃乔布斯老本,短期套现的平庸者。

  短线操作秘诀:降价保增长

  在Q2,保增长成了苹果的最重要工作之一,主要表现在:1。降库存,上季度末库存为49亿美金,但在Q2该数字为33亿;2。保证出货速度,根据Canalys报告,上季度iPhone出货为4020万部,在Q2该数字为3600万部。

  从绝对值看,iPhone的销售速度确实在放缓,2019年Q2较上年同期减少了530万部,从收入看,iPhone的销售额也由上季度的310亿美金降为本季度的260亿美金。

  显然,iPhone已经开始通过降价来提高终端市场竞争力,单部iPhone价格已由上季度的771美金,降为本季度的722美金,降幅相当之大。

  考虑到全球智能手机市场的越来越严重的饱和问题,一直主打高端市场的iPhone在此之前一直在寻求品牌的充分溢价,从iPhone X开始,其平均价格增长幅度便进入了700美金时代,在今年Q2,平均价格出现回调是应该值得注意的。

  归结原因,大致为:

  其一,苹果越来越放松对终端价格的掌控力;

  2016年,苹果官方以苏宁易购线上低价销售为由取消了其线上销售资格,彼时苹果正如日中天,对终端价格具有强把控力,几乎不打折的iPhone成为硬通货。

  但从2018年至今,几大电商平台频频进行低价iPhone促销,官方几乎未有反应,如此也可以看出,在确保出货量,降低库存风险为大前提下,苹果已经基本放弃了终端价格的定价权,甚至官方渠道的价格也开始不断松动。

  这一切的背后原因也在于,当苹果原有渠道遭遇天花板时,电商以及各类经销商的渠道对苹果的意义自然就非比往常,对第三方渠道的依赖性由此提高,对第三方的让利也在提高。

  其二,降价并未降毛利;

  今年Q2,苹果硬件毛利率为30.4%,较之去年同期的33%略有下降,但与今年Q1的31.2%却相差不大,苹果硬件仍然保持着极高的毛利率。

  单部手机售价降低6.3%,但毛利并未因此过多减少,从侧面可以反映出苹果对iPhone盈利依赖性是在降低的,今年上半年智能穿戴和家居硬件设备出货量累计达到106亿美金,而上年同期该数字为76亿美金,增幅高达39%,占总营收比也已经超过了10%。

  这在一定程度上对冲了iPhone降价带来的风险,中信证券2018年报告曾估算AirPods的毛利至少在50%以上,加之Apple Watch 等产品的属性,智能穿戴和家居综合毛利也应不低于50%,新的硬件缓解了硬件过分依赖iPhone的状况。

  此外,经过几轮洗牌,智能手机中小品牌商陆续退出,巨头在OEM厂商和供应链处的定价能力也随之提高,单位产品成本也有望降低。

  苹果究竟还能吃多久乔布斯老本?

  在以上分析中,我们可以大致得出以下结论:虽然智能手机行业遭遇了较为严重的下行压力,但在高毛利的背景之下,iPhone是可以通过降价来调整出货节奏,且可凭其他硬件来对冲其中风险。

  这其中风险亦有许多,大致为:其一,对终端价格把控不足恐有稀释品牌性的风险;其二,iPhone的出货量压力仍然非常之大,大概率会超出其他硬件的发展速度,把握不好其中节奏极易出现系统性的下跌,硬件的环比下降也说明了此问题。

  即便如此,我们仍然认为在短期内,苹果仍然具有一定腾挪空间,用牺牲毛利手段保增长在一段时期内将会有一定效果。

  这也恰是库克的经营之道:充分利用前期的品牌性,用尽手段保增长,但却忽略了长期的发展和稳定性。

  事实上,苹果在此之前一直在用服务收费来减轻对硬件的依赖,但在2019年,该进展并不很顺利。

  2019年Q2,服务性收入为114.55亿美金,与Q1仅增加了500万美金,速度相当之低了。

  在近年,iPhone对服务性收费的企图心是显然的,如推出支付工具Apple Pay,与也进行了通道费的收取,对iPhone之上的直播、短视频的虚拟道具也收取了通道费等等,苹果税已经成为内容创业者搜必须考虑的负担。

  而服务性收费在今年上半年的畏缩不前,反映出此前乔布斯所搭建的iOS生态开始已经出现松动,甚至是裂痕,在季度出货量仍有3600万部的背景下,服务性收费维持现状,苹果的ARPU(即每用户平均收入)实质上是减少的。

  更为重要的是,苹果新业态进展相当缓慢,极大拖累了服务性收入的增长速度。

  以Apple Pay为例,这个诞生于2014年移动支付工具较早抢占了移动支付先机,但根据彭博社报导,直到2018年末,全美仅有60%商店支持该支付工具,根据专业人士测算,美国Apple Pay每月使用两次以上用户为3200万,同期PayPal则有2.5亿之多,在2018年末,全球iphone用户大致有31%激活了此项功能。

  这项成绩很难说得上优秀了,在中国二维码支付已经占了90%以上市场,Apple Pay所代表的NFC支付在体验上虽然更加优秀,但由于缺乏充足的场景,短期内很难有太大作为,而在印度等新兴市场,、也都进行了相当激进的推广措施,在于当地已经有相当用户基础的Paytm争夺市场(支付宝控股),这一切Apple Pay都是缺席的。

(责任编辑:admin)
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